Die Geister, die ich rief - Nudging im Alltag

Erstveröffentlichung im Brand Eins Magazin Schwerpunkt Marketing 2/2019

Märkte sind kompliziert. Deswegen ist es so schwierig, sie konstruktiv zu kritisieren. Zwischen den Extrempositionen „Die Märkte regeln alles“ und „Kampf den Märkten!“ scheint es wenig Raum zu geben. Dabei handelt es sich um nichts anderes als einen Mechanismus, durch den die Marktteilnehmer die Möglichkeit haben, die Verteilung von Gütern durch einen Ausdruck ihrer Präferenzen zu beeinflussen. So weit, so abstrakt. In der Praxis haben Märkte allerdings enormen Einfluss auf unser Leben. Wir reden ja nicht nur von Gütermärkten, sondern auch von Anleihemärkten, Rentenmärkten, sogar selbst von Bildungsmärkten. Um dem Mechanismus auf die Spur zu kommen, entwarf ich einen einfachen, aber nicht harmlosen Versuchsmarkt: für unseren privaten Haushalt. Wir bauen uns einen Markt Die Geschichte unseres kleinen Marktes begann an dem sonnigen Junitag, an dem meine Freundin und ich zusammengezogen sind.

In unserer ersten gemeinsamen Wohnung wollten wir einiges anders machen. Lea wollte mehr unterwegs sein und sich weniger in der Wohnung verschanzen. Ich hatte das Bedürfnis, mehr zu Hause zur Ruhe zu kommen. Und dann stellte sich noch die wichtigste aller Fragen: Wer zahlt wofür? Ein Ökonom würde sagen, dass sich diese Wohnung zwei Akteure mit unterschiedlichen Nutzerpräferenzen in Bezug auf die Güter „Unterwegs sein“ und „Zuhause sein“ teilten. Ihr bescheidenes Geldkapital mussten sie einer für sie optimalen Verwendung zuführen.

Jeder bekommt, was er will

Lea zahlte ab sofort für alle Einkäufe im Supermarkt, ich für alles, was wir für außerhäusige Aktivitäten ausgaben, in der Kneipe, im Restaurant, im Kino. Es gab somit auf unsere Präferenzordnung abgestimmte Kapitalanreize. Leas Wunsch, mehr unterwegs zu sein, sollte einen unterstützenden Schubs, auch Nudge genannt, bekommen: Hans zahlt. Entsprechend gab es einen Anreiz für mich, zu Hause zu bleiben: der volle Kühlschrank. Ganz bezaubert waren wir von unserer Lösung. Stolz erkannten wir, dass wir Ökonomie dorthin zurückbrachten, wo alles begann: in den oikos, die Hausgemeinschaft. Wir hatten ja keine Ahnung.

Der Weg ins Gleichgewicht

Umgehend kam der Mechanismus in Gang. Vorbei war das nervige Auseinanderklamüsern von Rechnungen. Vorbei die Überzeugungsarbeit, die Lea leisten musste, um einfach mal zu Hause zu entspannen. Vorbei mein Werben für Partys, Kinos und Ausstellungen. Transaktionskosten minimieren, nennt das der Ökonom. Harte Anreize ersetzten die Abstimmungsarbeit. Money talks. Die Kräfte, die Leas Ausgeh- und mein Zuhause-Bedürfnis in eine perfekte Balance brachten, war beeindruckend. Wir gingen so viel aus, wie Lea wollte, blieben so viel zu Hause, wie ich es brauchte. Ach, wie smart! Bei genauem Hinsehen entpuppte sich das scheinbare Gleichgewicht aber als Täuschung. Eigentlich sind Märkte nie ausbalanciert. Nervös zucken und zerren ständige Anpassungsbewegungen in Richtung Gleichgewicht. Aber wie ein Betrunkener, der versucht, auf einer geraden Linie zu laufen, taumeln sie immer übers Ziel hinaus. Die Bewegungen sind teilweise mikroskopisch klein. Etwa wenn Lea mich auf ein schönes Restaurant hinwies oder ich sie auf eine spannende Netflix-Serie – dem Anreiz folgend, wieder eine Balance herzustellen. Auf richtigen Märkten können diese Anpassungsbewegungen verheerend sein. Wenn etwa der stationäre Buchhandel durch Nachfrageverschiebungen gen Amazon ein neues Gleichgewicht von Einnahmen und Ausgaben herstellen muss, werden Leute entlassen. So brutal war es bei uns nicht. Wir sahen aber, dass das minimalistische Design unseres kleinen Marktes eine fast schon unheimliche Eleganz mit sich brachte. Dadurch, dass der Markt Abstimmung ersetzte, gab es keine Diskussionen mehr. Einer stummen Choreografie folgend, zerrten wir uns immer wieder ins Gleichgewicht.

Markt, wie hast du’s mit der Moral?

„Nicht vom Wohlwollen des Fleischers … erwarten wir unsere Mahlzeit, sondern von ihrer Bedachtnahme auf ihr eigenes Interesse“, lautet einer der legendären Sätze der Ökonomik. Adam Smith zufolge kommt es nicht darauf an, dass Akteure Mitgefühl mit anderen Teilnehmern haben: Der Markt sei moralneutral. Was du für moralisch richtig hältst, ist ihm egal, er stört sich aber auch nicht daran. Ist es wirklich so, dass Markt und Moral koexistieren können? Eines Abends machte ich für Lea eine Carbonara, als ich mich fragte: Koche ich, weil ich ihr eine Freude machen möchte, wenn sie von der Arbeit kommt? Oder koche ich, damit sie nicht auf die Idee kommt, mit mir auszugehen? Das Essen schmeckt zwar noch gleich. Aber doch ist alles anders, es entspringt nicht mehr meinem Wohlwollen. Die liebe Geste ist zu einer Währung geworden. Was Lea und ich auf kleinem Level erlebten, war, wie Märkte moralisches Verhalten eben doch beeinflussen.

Ein gravierendes Beispiel dafür sind Organspenden, um die sich ein illegaler Markt entwickelt hat. Eigentlich sollte es eine gute Tat sein, im Fall des eigenen Todes das Herz oder die Nieren zu spenden, um anderen Menschen das Leben zu retten. Weil für diese Organe aber so viel gezahlt wird, hat sich der Handel damit zu einem lukrativen und kriminellen Geschäft entwickelt. Im Vergleich dazu war unser Fall unbedeutend – wir wohnen übrigens immer noch zusammen –, doch die Logik ist dieselbe. Die Koexistenz von Märkten und Moral ist schwierig. Bei Carbonara genauso wie bei Körperteilen.

Das Gebot der Effizienz Man könnte auch sagen, dass auf Märkten ein einziges Gebot gilt: Effizienz. Je mehr sie aber in einer Gesellschaft statt zu einem Mittel zum Endziel werde, desto stärker zeigten wir Werten wie Liebe, einer selbstlosen Spende oder auch einer offenen demokratischen Gesellschaft die kalte Schulter, schreibt der Verhaltensökonom Raymond Fisman. Diese Dinge, die unser Leben oft erst lebenswert machen, haben einen Wert jenseits von Effizienz. Der Wirtschaftshistoriker Tomáš Sedláček denkt die Sentenz von Adam Smith weiter: Wenn sich mein Metzger das Bein bricht, kann niemand den Leuten verdenken, dass sie zu einem anderen Metzger gehen, weil sie sich nicht für ihn persönlich interessieren, sondern nur für seine Waren. Das ist im Einzelhandel sicher kein Problem, würde aber zu einem, sollten aus allen menschlichen Verbindungen Marktbeziehungen werden. Aus einer Ich-Du-Beziehung macht der Markt eine Ich-Es-Beziehung, verdrängt Werte wie Empathie und Fürsorge.

Unser Haushalt wird ziemlich reaktionär Als Lea und ich unserem Experiment so richtig freien Lauf ließen, fiel unseren Freunden auf, dass ich in der Bar immer gönnerhaft das Portemonnaie für meine Freundin zückte, Lea hingegen sich wie selbstverständlich um das Füllen des Kühlschranks kümmerte. Der Eindruck entstand, dass wir in traditionelle Rollen gefallen waren. Unbewusst und ungewollt zementierte unser kleiner Markt bestimmte kulturelle Praktiken, die eigentlich nicht unsere waren.

Die Rationalitätsfalle

Darüber hinaus tappten wir in Fallen, die Ökonomen aus der Spieltheorie kennen. Ließ ich mich mal zu einem Besuch im Restaurant breitschlagen, reichten mir dort plötzlich eine Suppe und eine kleine Fanta völlig aus – „und Lea, dir doch auch, oder?“. Blickte ich in den Kühlschrank, sah ich nicht den guten Serrano-Schinken, sondern eine Mohrrübe. Was war passiert? Wir befanden uns in einem sogenannten Gefangenendilemma. In dieser Situation handeln Akteure so, dass der eigene Nutzen maximiert wird, sie handeln also individuell rational – gleichzeitig aber zuwider einer kollektiven Rationalität. Sich gemeinsam gut zu ernähren oder einen schief hängenden Haussegen zu vermeiden, liegt im kollektiven Interesse. Statt dem zu dienen, hungern wir im Gefangenendilemma lieber um die Wette, nur um unsere individuellen Kosten so niedrig wie möglich zu halten.

Es gibt keine perfekten Verträge

Die Beobachtung, dass wir unsere „Leistungen“ immer mehr herunterschraubten, unterstützt die These der neuen Institutionenökonomik, dass es keine perfekten Verträge zwischen zwei Marktteilnehmern gibt. Grund dafür ist die sogenannte asymmetrische Informationsverteilung. Derjenige, der einen Auftrag ausführt, findet immer Gründe, seine Arbeit zu minimieren („Wie leer gefegt, der Supermarkt! Es gab wirklich nur noch Rüben“ oder „Ernsthaft, die Suppe ist legendär hier, den Rest würde ich gar nicht erst probieren“). Dagegen kann der Auftraggeber nur schwer argumentieren. Denn in der Realität gibt es keine vollständigen Informationen. Und deshalb auch keine Marktmechanismen, die komplett täuschungssicher sind. Das ist eine Erklärung dafür, warum der Blick in den Kühlschrank bei uns zu Hause mehr und mehr zur Enttäuschung wurde.

Marktwirtschaft ja, Marktgesellschaft nein

Der Drang vieler Ökonomen, Märkte so zu konstruieren, dass sie sich möglichst genau durch die exakten Wissenschaften beschreiben lassen, führt dazu, dass in ihren Modellen Menschen oft nur statistische Phantome sind. In unserem Experiment war der Aufprall auf den Boden der Realität heftig. Keiner der erwähnten Nachteile, den unser neuer Hausgeist mit sich brachte, ist den Theoretikern der Ökonomie unbekannt. Die Frage nach den Unzulänglichkeiten des Marktes beschäftigt Ökonomen wie Richard Thaler, der für seine Forschung zum Thema Nudging den Alfred-Nobel-Gedächtnispreis bekam. Um die Rationalitätsfalle wissen Spieltheoretiker und Institutionenökonomen wie Elinor Ostrom, die versuchten, Wege zu finden, wie mit nicht perfekten Verträgen umzugehen ist. Andere Theoretiker wie Alexander Rosenberg sind der Ansicht, dass der Kapitalismus ein evolutionäres System ist, das Anpassungsdruck braucht.

Unser ökonomisches System ist auf Kritik angewiesen. Nur so kann es seinen Zweck zum Nutzen aller erfüllen. Die oben genannten Ökonomen orientieren sich an anderen Disziplinen, der Psychologie, der Soziologie oder auch der Biologie. Es gilt, den Begriff vom Markt zu reflektieren, nicht um ihn abzuschaffen, sondern um ihn besser zu verstehen. Laut Tomáš Sedláček soll man das Wirtschaftssystem kritisieren wie ein Literaturkritiker Bücher: „Ein Literaturkritiker“, sagt Sedláček, „kritisiert Literatur nicht, weil er sie hasst, sondern weil sie ihm wichtig ist.“ Unseren Hausgeist vertrieben wir trotzdem. Lea und ich probieren derweil etwas Neues für unseren Kühlschrank aus. Wir versuchen die Bedürfnisse nach Event und Zuhausesein raffiniert zu kombinieren: durch Foodsharing. Doch das ist eine andere Geschichte. ---